成長期の段階も終わり、成長がほぼ終わった段階の商品群のこと
（２）成熟期の特徴
【売上高】 売上高は高水準ながら横ばい
【競争構造】どの企業にとっても売上高の大きいカテゴリーなため、企業戦略の重要性は高く、競争は熾烈になりがち
【消費者構造】成熟期にある商品カテゴリーに対する消費者の商品選択基準は確立。⇒商品カテゴリーに対する知識構造は、おおむね固している
（３）Margeting Management戦術の定石
競争地位によって異なる
【リーダー】
下位企業に対する同質化（フルカバレッジ戦略）とカテゴリー拡大が有効。リーダー企業は、定義からシェアが最大。つまり、リーダー企業で培った経験効果こそが活用できる戦術要素となる。つまり、下位企業が差別化を仕掛けてきた場合、類似カテゴリーにおける経験効果を利用して同質化を仕掛ければよい。他方、カテゴリー拡大を目指すとき、同時に経験効果も増加するため、下位企業に対するさらなる優位性を確立することができる。
【チャレンジャー】
従来、チャレンジャーは差別化が基本戦略だった。が、近年の研究によると差別化によりチャレンジャー企業が成功した例は少ないことが分かってきた。むしろ、リーダー企業と、どのような競争関係を築くかを考えることが重要。
・ 競争的チャレンジャー
⇒リーダーの持っていない資源や同質化できない資源で差別化をおこなう
・協調的チャレンジャー
⇒ リーダーが狙わない市場で差別化・自社既存ユーザーのみ維持 。リーダーユーザーを狙わない。
