プロダクトの売上高の変化（導入期～成長期～成熟期～衰退期）に伴って、4P戦術の定石や、消費者構造・認知構造が変化する様子を表した理論のこと
（２）プロダクトライフサイクル理論の４つのポイント
１．カテゴリーの売上高は、導入期・成長期・成熟期・衰退期の４Phaseで推移
２．各Phaseについて、企業間の競争構造と消費者構造に対応した4P戦術の定石がある
３．各Phaseの4P戦術定石は、戦術間のFitが重要
４．すべてのカテゴリーが、このパターンをたどるわけではないし、例外もある
（３）理論適用上の注意点
理論を使う上のポイントは、
「売上高の変化・企業間の競争戦略・消費者構造・認知構造が関連して変化する」
ところ。従って、売上高のみに注目して、新製品全てが、導入期にあると考えることは間違いとなる。つまり、「導入期に新製品が登場する」とは、「導入期に対応する競争戦略・消費者構造・消費者認知構造」が、同時に満たすことが必要十分条件。新製品の上市とは、新製品が導入期にあるための必要条件に過ぎない。
（Case） コカコーラに、夏の季節フレーバーが追加れた。さて、この商品を、プロダクトライフサイクル理論で、導入期の製品と判断できるか？
上で書いたように、新製品で売上が小さいからと言って、導入期と結論できない。新製品の売上高が小さいことは、新製品が導入期にあることの必要条件に過ぎないからだ。よって、コーラの季節品が、導入期における競争構造・消費者構造・認知構造を持つか？を調べる必要がある。もし、３つの構造においても導入期の特徴を持たなければ、新たに上市された商品あっても、その新製品は導入期ではない、と言う事になる。
